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O poder das empresas de mudar o mundo

Abaixo, compartilho o material que prepararei para minha fala no TEDx Santos, no último 28 de setembro. Em breve, deveremos ter o vídeo da palestra. E aí voltarei ao assunto aqui. Espero que gostem.


O incrível potencial de conexão das pessoas pode provocar a mudança de prática das empresas, que podem mudar o mundo. É claro que ninguém resolve nada sozinho. As empresas precisam da ajuda de governos, academia, mídia, enfim, a sociedade como um todo. Mas quero focar aqui no poder das empresas.

A economia é o jeito pelo qual estamos organizados. Com honrosas exceções que confirmam a regra, como Gandhi, Martin Luther King e Madre Teresa de Calcutá, são os recursos financeiros que influenciam a mudança do mundo.

Nos últimos 10 anos encontrei casos de empresários e empreendedores que estão mudando o mundo com uma série de pequenas ações.

Esta história passa um pouco pela minha carreira. Sou jornalista e depois de alguns anos trabalhando na imprensa em veículos como Veja, Você s/a e Zero Hora, recebi o convite para trabalhar no Banco Real em 2003. Aceitei. Não porque sempre tive o sonho de trabalhar em um banco, mas porque achava que um banco que negava empréstimos de milhões de reais para alguns clientes por questões ambientais e na outra ponta fazia empréstimos de quantias como 1000 reais no microcrédito investia em algo que sempre acreditei: valores.

Tomei a decisão ir trabalhar no Banco e quando me dei por conta, eu, um surfista, estava usando terno, gravato e sapato e meia preta todo o dia. Depois de uma breve passagem pelo marketing, fui para a Diretoria de Desenvolvimento Sustentável para ajudar a estruturar a comunicação sobre o tema. Nestes últimos sete anos, tive a oportunidade de conhecer uma grande quantidade de empreendedores e pessoas que praticam a sustentabilidade como estratégia central de negócio.

Gostaria de apresentar a vocês aqui alguns destes nomes. Quero por meio disso mostrar que está ao alcance de todos e que podemos, sim, fazer um mundo melhor por meio do ambiente dos negócios.

Há um ditado budista que diz que não conseguiremos fazer um mundo melhor com 100 grandes ideias, mas sim com pequenas ações no dia-a-dia.

Há estudos mostrando que das 100 maiores economias do mundo, cerca de 50 são empresas (os dados variam ano a ano de acordo com o faturamento das empresas e PIB dos países). É reflexo de um processo que começou na revolução industrial e fez o poder mudar de mãos: da igreja e Estado para a instituição corporação.

As empresas têm o poder econômico e são capazes de influenciar até decisões de governo e mudanças nas cadeias de negócios.

E aqui fica a pergunta para reflexão: como usar bem este poder? O que valorizar? O que queremos construir com as empresas?

Vou citar alguns exemplos agora: há pouco anos, quando começou a olhar de forma estrutuada para o tema sustentabilidade, o Walmart, uma das maiores empresas do mundo, tomou a decisão de não mais comprar de fornecedores que não pescassem de de maneira sustentável. Isso provocou uma grande mudança em milhares de fornecedores ao redor do mundo que começaram a cuidar destas questões.

Farra do Boi na Amazônia, estudo do Greenpeace

Não precisamos ir longe. No ano passado, o Greenpeace lançou um relatório chamado a Farra do Boi sobre o avanço da pecuária sobre a Amazônia. Em seguida, três grandes varejistas decidiram que não mais comprariam carne de frigoríficos que não conseguissem provar que os animais abatidos não vinham de pastos criados com o desmatamento ilegal. A reação foi rápida e os frigoríficos mudaram suas práticas.

Está cada vez mais claro que as restrições financeiras ajudam a mudar algumas práticas. Mas será que é somente disso que precisamos ou que conseguiremos fazer a mudança necessária?

A resposta é não. E há exemplos disso. São os empresários e empreendedores, os heróis do dia-a-dia, que provam que não.

São líderes que reconhecem a importância da interdependência em nosso dia-a-dia. E sabem que suas atitudes são capazes de mudar o ambiente de negócios para melhor.

As empresas que estão conquistando mercados hoje estão deixando de lado a máxima cristalizada de Milton Friedman, prêmio Nobel, que o negócio dos negócios são os negócios. Sim, são os negócios, mas também algo mais: investir em modelos de negócios sustentáveis.

Peter Drucker, o grande guru da administração moderna, lembra que as empresas existem por uma finalidade: o cliente. Vamos pensar por um momento no cliente como sociedade, ousando criar algo em cima da obra de Drucker.

O aumento da percepção da interdependência e da relevância de todos interessados nas decisões do cliente, a empresa só existe se estiver de acordo com as vontades da sociedade. Regulações, disputas de clientes, multas ambientais – se a empresa fizer algo que não agrada ao cliente, à sociedade, será processada por isso.

Neste sentido, o lucro não é um fim, algo a ser buscado – mas sim uma medida de sucesso, o teste de viabilidade. Se atender ao cliente, à sociedade, o lucro será consequência.

Essa perspectiva tira o foco de resultados e leva para a visão de que é necessário gerar valor. O que importa cada vez mais quando olhamos para os resultados da empresa não é somente o quanto os resultados mostram, mas como eles foram atingidos.

Nos próximos anos, quatro tendências vão marcar o mundo dos negócios: colaboração, ética, transparência e sustentabilidade. De certa maneira, elas estão todas ligadas e as empresas que olharem para isso terão grandes vantagens competitivas.

Algumas empresas conseguem lucrar colocando estas questões no dia-a-dia dos negócios. Empresas que negligenciam ou ignoram estão virando pó.

Vale lembrar do que aconteceu com as grandes empresas em casos nem tão recentes, mas emblemáticos: Enron, WorldCom. Estas empresas manipularam os balanços para mostrar bons resultados para os acionistas. Acabaram desmascaradas.

A capa da Time com as mulheres que denunciaram os escândalos da Enron e outros


Pesquisas indicam que os seres humanos são movidos à reciprocidade. As redes sociais espelham isso. O famoso toma-lá-dá-cá. Se você fizer algo que eu gosto, devolverei isso a você. Se me fizer mal, farei mal a você também. Estas empresas trapacearam, tiveram falhas graves de gestão e tentaram esconder isso dos consumidores e da sociedade. A WorldCom entrou em processo de falência e foi adquirida por outra empresa. A Enron faliu em 2001 e levou junto a consultoria Arthur Andersen, que aprovara os balanços.

Aparte a visão maniqueísta, são exemplos claros da visão sistêmica, de que as empresas fazem parte de um todo e não operam de maneira independente.

Na outra ponta, temos empresas como a Natura, que alavancou sua marca investindo em questões relevantes para seus consumidores, fornecedores e sociedade, criando produtos que valorizam o meio ambiente e as relações entre as pessoas. Em 2005, depois de uma trajetória brilhante, a Natura abriu o capital, num processo muito bem-sucedido. Em 2007, no entanto, teve problemas de gestão de produtos e não conseguiu atender a demanda dos consumidores. O mercado penalizou as ações das empresas e o momento serviu para a Natura se apoiar firmemente nos seus valores. Não cedeu às pressões do mercado e deu a volta por cima e em 2009 foi escolhida a empresa do ano pela revista Exame.

A Natura, melhor empresa de 2009

Outro exemplo vem dos Estados Unidos. Em 1972, foi fundada a incrível Patagônia, empresa de roupas e materiais esportivos, que ajudou a criar uma rede de empresas chamada 1% para o planeta e entre outras coisas, deixa que os funcionários montem suas agendas de acordo com suas vontades, como surfar ou escalar montanhas em dias perfeitos para isso. O fundador escreveu um livro chamado Let My People Go Surfing. Nele, fala da maturidade de reconhecer a responsabilidade de cada um e valorizar isso para criar um bom ambiente de trabalho. Então, não se trata de ser ‘bom mocinho’, mas de apostar na maturidade.

O livro com a biografia de Yvon Chouinard e a história da Patagonia

Mas eu queria também falar aqui de outros casos nem tão conhecidos, mas igualmente relevantes. Nem só de grandes empresas é feito o mundo dos negócios. Muito pelo contrário. As pequenas empresas, que representam o maior contingente de empregos no Brasil. Hoje, de cada três novas vagas, duas são geradas nas PMEs.

Há empreendedores de pequenas e médias empresas que encontraram seus nichos e encontram eco para o que fazem no reconhecimento do mercado.

Ione Antunes é outro exemplo. Ela criou em 1996 a empresa Help Express, de entregas de materiais por meio dos famosos motoboys. Ione desde o início acreditou que os motoboys não precisariam ser maltratados ou que era necessário remunerá-los por entrega em vez de assinar suas carteiras. Sempre cuidou bem deles e até os estimulou a criar um código de ética, onde constam pérolas como: Não ficarás no fliperama e não chutarás o retrovisor alheio. Na última década, com estes cuidados simples, mas poderosos, Ione conseguiu fazer sua empresa crescer na faixa dos 40% ao ano.

Vamos pensar em outro exemplo. Academia de ginástica. Quem nunca começou a fazer academia e se sentiu incomodado com a barriguinha ou mesmo com o ritmo que os treinadores tentavam impor? E aquele ambiente 100% geração saúde… Tony, um empresário paulistano, percebeu que isso incomodava seus pais e por conta disso nunca encararam uma academia. Segundo ele, muita gente vai fazer atividade física por recomendação médica e precisa se sentir à vontade para continuar o ritmo de exercícios. Então, ele, que sempre gostou de esportes, criou um conceito diferente de academia, a Ecofit, para acolher estas pessoas. Cresce 30% ao ano…

(Este caso não entrou na fala por conta do tempo.) Agora, vamos pensar no turismo. Em pousadas em locais paradisíacos. Estes locais, quando viram moda, correm o risco de perder seu maior encanto, o caráter preservado. Em 1992, um empresário dono de pousada, decidiu reproduzir no Brasil o conceito de Relais Chateau, de pousadas de charme, que existe na Europa e em outros lugares do mundo. E criou por aqui a Roteiros de Charme. Para fazer parte da associação, a pousada precisa cumprir requisitos básicos de charme, sofisticação, estar em um lugar agradável e ter cuidados sociais e ambientais. Todos os associados passam por vistoria periódica. Mais do que isso: cada associado leva para sua região a preocupação com os cuidados das pessoas e do meio ambiente por meio de palestras para outros hotéis da região. A Roteiros de Charme vai muito bem, obrigado.

(Este caso também não entrou na fala por conta do tempo.) Em outro exemplo, o americano Ray Anderson, fundador da Interface, fabricante de carpetes, diz que mudou seu negócio por basicamente duas situações. Por que leu um livro chamado Ecologia do Comércio, de Paul Hawken e por que um consumidor perguntou a ele o que fazia com os carpetes usados… Ele não sabia a resposta. Mas não teve medo da pergunta e a levou para dentro da empresa, para transformar seu negócio.

Estes casos mostram empresas absolutamente afinadas com seu tempo. O Brasil e o mundo evoluem rapidamente, junto com o ambiente dos negócios. Os consumidores estão mais exigentes e cobrando seus direitos. Há muitos lugares para se fazer ouvir: além dos tradicionais rádio, TV e jornal, há sites de Procon, de estímulo a cidadania, sem falar das redes sociais: Facebook, Orkut, Twitter etc.

Os jovens e consumidores em geral já não prestam atenção somente às propagandas, mas cada vez mais naquilo que é dito sobre as marcas em diversos lugares, como nas redes sociais. É lá que eles buscam informações de compra.

O mundo é cada vez mais transparente, não há como empurrar uma imagem para o consumidor e entregar outra coisa. Este ano tivemos um episódio que já ganhou seu espaço na história. Foi o caso da British Petroleum, a BP, que estava querendo mudar seu nome para Beyond Petroleum, para ligar a marca ao desenvolvimento de energia limpa. O desastre com a plataforma Deepwater Horizon, um dos maiores da história, jogou tudo por água acima. Independente de quem tenha sido a culpa, este foi um abalo tremendo na imagem da BP. E uma perda de 70 bilhões de dólares em valor de mercado… Além do CEO que foi demitido.

O vazamento que custou 70 bilhões de dólares para a BP

Imagem é tudo neste novo mercado. A reputação está na lista principal das prioridades de CEOs mundo inteiro. Ignorar a voz dos consumidores é se fechar para este mundo. Ouvi-la é se conectar.

O que importa é o que fazemos no dia-a-dia. Cada decisão de negócio. Os empreendedores e empresários que são movidos por uma causa, querendo transformar o ambiente onde atuam suas empresas não buscam desculpas nos impostos ou na fiscalização antiética. Eles direcionam o foco dos seus negócios para colocar em práticas seus valores, sua visão de mundo. Estes empreendedores têm o lucro trabalhando a favor da causa.

Na década de 80, a indústria tabagista fez de tudo para esconder os impactos do cigarro no corpo humano, lembrou um artigo da Harvard Business Review recentemente. No início deste milênio, a indústria alimentícia foi pró-ativa para substituir a gordura trans na alimentação, para melhorar a qualidade de vida das pessoas. Também no início desta década, os bancos começaram a analisar os impactos socioambientais dos empréstimos. Ou seja, o dinheiro que estou concedendo para clientes. Como ele vai ser usado? Se, por exemplo, em negócios como o desmatamento ilegal, além de prejudicial ao meio ambiente, pode virar uma multa que vai inviabilizar a empresa e vai impactar no pagamento do empréstimo. Uma incrível mudança de atitude num curto período de tempo.

Ao contrário da visão cartesiana, as empresas são cada vez menos vistas como sistemas mecânicos, mas sim como organismos vivos, que fazem parte de um todo. E organismos vivos possuem valores, que influenciam as atitudes na sua essência.

As empresas e os empreendedores não podem ser vistos como mal necessário, que precisa ser vigiado ou regulado. Mas para ganhar esta confiança, os líderes precisam expandir o alcance da empresa para além do lucro, criando um novo jeito de fazer negócios. E vejam só: empresas que se preocupam mais com estas questões têm uma melhor performance financeira. É o que temos percebido na análise de risco socioambiental das empresas elegíveis.

A preocupação com o novo jeito de fazer negócios está cada vez mais sendo valorizada pelo mercado, como na criação de índices e rankings. Um índice que mostra as 100 empresas mais éticas, feita pelo instituto Ethisphere, mostra que as empresas mais éticas tiveram performance até 50% superior comparado às empresas presentes no S&P 500, índice que reúne 500 grandes empresas. Outro estudo, da A.T. Kearney, mostrou que durante a crise financeira em 2008, as empresas que mais se preocupavam com sustentabilidade tiveram também performance melhor. A listas das melhores empresas para trabalhar tem retorno na bolsa maior do que as listadas nas maiores e melhores da Exame.

Ou seja, Respeito é bom – e dá lucro!

Pergunte para Ione e seu time de motoboys. Tony na Academia. Helenio no Roteiros de Charme. Ray na Interface. Yvon na Patagonia. Fábio Barbosa no Santander…

A causa de cada um deles é muito clara. É a mesma que a minha: acreditar que podemos transformar o mundo por meio da ação das empresas.

Para encerrar fica a pergunta: que mundo queremos valorizar com nossas empresas? Como podemos usar o poder transformador das empresas para construir um mundo melhor? Qual a sua causa?

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O Greenpeace acertou de novo – campanha para COP15

E a COP15 está rolando em Copenhague. Mais de 30 000 pessoas inscritas para um lugar onde caberiam 15 000. Acho que escolheram a cidade errada para um evento de tamanha importância, com o incrível potencial de decidir o futuro da humanidade. Talvez essa seja a visão negativa. A visão positiva é que o evento ganhou tanta relevância que nem os organizadores esperavam tanto… E aí lotou. Acho que é um bom sinal.

E falando em chamar a atenção, o Greenpeace conseguiu de novo! A campanha que fizeram para chamar a atenção da sociedade civil sobre o papel dos governos no evento em Copenhague é genial. Por alguns motivos:

– Projeta no futuro o possível impacto de uma decisão que está sendo tomada agora – todo mundo sempre quer saber sobre o futuro e por isso chama a atenção. Principalmente pela projeção de idade dos principais líderes mundiais;

– Tem o timing perfeito (começou na semana passada, logo antes do início da COP15);

– Ganhou visibilidade mundial. No Brasil, foi para as páginas da revista mais lida no país;

– Ajuda a dimensionar bem o impacto das decisões dos líderes atuais escolhidos pela própria sociedade e que estão com mandato para tomar decisões que vão impactar a todos no médio prazo.

Há quem diga que o Greenpeace é controverso, que há interesses por trás e tantas outras coisas. Pode ser, mas é inegável a capacidade de comunicação que possuem.

Compartilho aqui três destas peças da campanha “I’m sorry”.

Quem quiser ver todas, só clicar aqui.

Tendo os publicitários tanto poder em influenciar decisões das pessoas, é um desperdício ver mensagens jogadas ao vento, sem reflexão. Propaganda besta, como muitas que vemos por aí e que de nada ajudam a sociedade a evoluir. Pode ser ingenuidade minha achar que toda peça de propaganda deveria fazer isso. Ok, se não isso, que ao menos propaganda responsável já seria algo bastante produtivo.

Dito isso, vale aqui uma referência ao post sobre propaganda bunda-mole. Não conheço o autor do blog, mas já dei uma espiada por lá e achei bacana. E como sempre vale a pena a boa propaganda, vale também linkar para uma boa reflexão.

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Apertando o cerco contra a devastação da Amazônia

A pressão da sociedada contra práticas consideradas ‘inaceitáveis’ nos dias de hoje, como o desmatamento da Amazônia, está cada vez maior.

Recentemente, a Associação Brasileira dos Supermercadistas, disse que não vai mais comprar de empresas que produzem carne provenientes da destruição da floresta (ou desmatamento para ‘plantar’ gado). O poder econômico ainda é a melhor via em muitos casos… 

Veja abaixo a nota do Greenpeace. Tem gente que só entende mexendo no bolso.

 

*Supermercados suspendem compras de fazendas envolvidas no desmatamento da Amazônia*

*ABRAS repudia práticas denunciadas pelo Greenpeace*

*Manaus (AM), 10 de junho de 2009* – Os três gigantes do setor de supermercados Wal-Mart, Carrefour e Pão de Açúcar suspenderam as compras de fazendas envolvidas no desmatamento da Amazônia e deverão trabalhar com auditoria de origem. A decisão é uma resposta do setor ao relatório do Greenpeace “A farra do Boi na Amazônia” divulgado há 10 dias, e à ação civil pública (ACP) do Ministério Público Federal (MPF) no Pará

Veja abaixo a íntegra da nota divulgada pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) no início da noite desta quarta-feira:

*ABRAS repudia práticas denunciadas pelo Greenpeace.*

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*Wal-Mart, Carrefour e Pão de Açúcar suspendem as compras de fazendas envolvidas no desmatamento da Amazônia e deverão trabalhar com auditoria de origem. *

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*Em reunião realizada na Associação Brasileira de Supermercados (Abras), no dia 8 de junho, as três maiores redes de supermercados do País, Carrefour, Wal-Mart e Pão de Açúcar decidiram suspender as compras das fazendas  envolvidas no desmatamento da Amazônia. A ação é um repúdio às práticas denunciadas pelo Greenpeace. O setor supermercadista, através da Abras não irá compactuar com as ações denunciadas e reagirá energicamente. *

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*A posição definida pelas empresas inclui notificar os frigoríficos, suspender compras das fazendas denunciadas pelo Ministério Público do Estado do Pará e exigir dos frigoríficos as Guias de Trânsito Animal anexadas às Notas Fiscais. Como medida adicional, as três redes solicitarão, ainda, um plano de auditoria independente e de reconhecimento internacional que assegure que os produtos que comercializam não são procedentes de áreas de devastação da Amazônia. *

* *

*Trata-se de uma resposta conjunta setorial ao relatório publicado pelo Greenpeace no início deste mês e conseqüente ação civil pública do Ministério Público Federal do Pará, que encaminhou recomendação às grandes redes de supermercados e outros 72 compradores de produtos bovinos para que deixem de comprar carne proveniente da destruição da floresta. *

* *

“Estamos felizes com o anúncio dos supermercados”, disse André Muggiati, do Greenpeace. “Esta decisão expressa a opinião do consumidor final, que não quer comprar a destruição da Amazônia. Agora, é a vez dos frigoríficos que atuam na Amazônia assumirem sua responsabilidade de não mais comercializar gado de fazendas que desmatam”.

Outra boa notícia é que o Ministério Público Federal pretende ampliar as ações de combate ao desmatamento com responsabilização da cadeia produtiva da pecuária para outros estados da Amazônia, como Mato Grosso e Rondônia.

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A casa encolhe dia após dia

Fui ver nesse final de semana o documentário Terra com o Augusto e a coleguinha Bruna (já que o Vico ainda é muito pequeno para o cinema eu e a Ju nos dividimos para atender as crianças). Gutão e Bruna ficaram vidrados e curtindo cada cena, principalmente aquelas em que os bichos passavam por dificuldades (migração, caça & caçador, primeiros passos etc). E falaram para caramba – umas três ou quatro vezes fizeram pssshhhhhhh para eles. A Bruna, que quer ser veterinária, torcia em voz alta para os bichos escaparem do predador. E o Gutão (disse no carro que quer ser cantor de Rrrock ‘n’ Rrroll, com todas as letras devidamente enroladas), no auge da gostosa ingenuidade dos cinco anos, achava que o lobo só queria ajudar, quando cercou e preparou o bote no filhote de Rena que perseguia.

O que eles mais gostaram – ou sofreram – foi com o personagem Urso Polar que a equipe de aventureiros conseguiu filmar (vale ver os créditos do filme com os bastidores das filmagens). A grande mensagem do filme é a luta do urso para tentar encontrar comida no gelo cada vez mais escasso do Ártico. Na hora lembrei desse vídeo-sacada do Greenpeace.

O filme é um alerta esteticamente perfeito do impacto do aquecimento global no planeta maravilhoso em que vivemos (e precisamos conhecer melhor). E esse vídeo é uma sacada genial para falar de um jeito simples sobre algo complexo. Ponto para a comunicação da sustentabilidade.

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