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Vida saudável? Vá a uma loja de fast food…

Quando lançou o SupersizeMe, o documentarista Morgan Spurlock provavelmente sabia que iria incomodar a maior rede de fast food de todos os tempos, o McDonald’s. Com a quase ingênua e genial ideia de comer todos os dias no McDonald’s durante um mês e aceitar tudo aquilo que era oferecido, Spurlock ganhou 11,1 kg, um aumento de 13% em sua massa corporal. Seu colesterol foi a 230 e ele ainda experimentou mudanças repentinas de humor, disfunção sexual e acúmulo de gordura no fígado. Depois, levou 14 meses para perder tudo o que tinha ganho de peso.

Spurlock mirou no que viu e acertou no que não viu

Ninguém em sã consciência comeria no McDonald’s ou em qualquer marca de fast food por 30 dias seguidos em todas as refeições, mas Spurlock conseguiu chamar a atenção. Mais do que isso: mirou no que viu e acertou no que não viu. O McDonald’s correu para renovar o cardápio, lançou iogurtes, saladas e passou a vender maçãs. Mas agora acho que foram longe demais. A notícia abaixo soa a desespero, uma nova forma de passar o que as marcas não têm: healthwashing (o equivalente ao greenwashing que as marcas estão fazendo para falar de sustentabilidade quando não são tão sustentáveis assim).

A tentativa de fazer fast food parecer saudável… O consumidor não é besta. O que as marcas deveriam fazer, na minha opinião, é encontrar um outro jeito de falar sobre a alimentação. A vida sem um big mac ou um burger king ou mesmo um brigadeiro é muito chata (vegetarianos que me perdoem). Talvez este seja um jeito de comunicar num mundo politicamente correto. O que não dá é querer associar fast food a coisa saudável. Saudável para mente, talvez. Para o corpo, nem pensar.

E agora, com vocês, a academia do Ronald McDonald!

Academia do Ronald...

‘Saudável e descolado’, a nova cara do fast-food

2011-04-19 09:45‘Saudável e descolado’, a nova cara do fast-food

No lugar dos duros bancos de plástico, sofás aconchegantes. As lâmpadas incandescentes cedem espaço para uma iluminação mais intimista.

E a sensação de comer com urgência, provocada pelo conjunto “cores berrantes, mesas desconfortáveis e atendimento impessoal”, é esquecida pela facilidade de conectar o notebook à internet, em um ambiente de Wi-Fi gratuito, sem limite de tempo.As lanchonetes McDonald’s na América Latina estão mudando de cara e parte do capital obtido com a oferta pública inicial de ações ontem na Bolsa de Valores de Nova York (Nyse) deve acelerar essa transformação.

“Vamos reformar cerca de cem lojas na América Latina neste ano, para adaptá-las ao novo layout adotado pela rede, e abrir outras cem nesse conceito”, disse ao Valor o presidente-executivo e presidente do conselho de administração da Arcos Dorados, Woods Staton.A empresa, maior franqueada mundial do McDonald’s, que opera 1.775 restaurantes em 19 países da América Latina, incluindo o Brasil, fez uma oferta de US$ 1,3 bilhão. Dos recursos que vão para o caixa da empresa, US$ 150 milhões serão empregados na expansão e na reforma de lojas, valor que deve se somar ao capital que a rede já tinha em caixa no fim de 2010 – US$ 208 milhões.

“Queremos investir mais em outros formatos, como McCafé e quiosques”, disse o empresário. Hoje, a rede tem 616 lanchonetes, 730 quiosques que vendem sorvetes e 67 lojas do McCafé. O Brasil representa 53% da receita líquida da Arcos Dorados, que foi de US$ 3 bilhões no ano passado.Mas a grande mudança ensaiada pela maior cadeia mundial de fast-food está na associação da sua marca a um estilo de vida saudável. “Algumas das novas lojas abertas neste ano adotarão o modelo Ronald Gym Club”, diz Staton. Esse novo conceito, representado até agora no Brasil por apenas uma loja, em Sorocaba (SP), oferece um misto de “academia”, jogos eletrônicos e lanchonete. Entre as atrações, estão minibasquete, parede para escalada e bicicletas ergométricas ligadas a um monitor de LCD que apresenta jogos interativos.

Staton não revelou quantas dessas unidades fazem parte da leva de cem novas lojas, mas afirma ser essa a tendência mundial seguida pelo McDonald’s. “Apostamos na preocupação cada vez maior com a saúde, o lazer e com a comodidade, por isso também vamos abrir mais unidades ‘drive-thru'”, diz.O empenho da rede em se afastar de conceitos como gordura, colesterol e obesidade não é de agora. Desde 2005, o McDonald’s oferece saladas e frutas nas lanchonetes. Mais recentemente, incluiu a água de coco. A investida não convenceu a maior parte dos consumidores, reconhece Staton. “Frutas e saladas devem representar um dígito das vendas totais”, diz ele, sem precisar quanto.

O empresário garante, no entanto, que a rede tem feito a sua lição de casa na oferta de produtos menos nocivos. “Reduzimos a quantidade de sódio dos nuggets, eliminamos a gordura trans e procuramos diminuir a quantidade de açúcar”, diz Staton.Na opinião do consultor Enzo Donna, da ECD Food Service, será preciso mais do que uma mudança no cardápio e novas lojas para o McDonald’s enfrentar a concorrência no Brasil. “Eles estão fazendo a lição de casa, mas é fundamental testar novos formatos de lojas, como fazem o Habib’s e o Bob’s, seu grande rival no país, para atender públicos que têm expectativas diferentes”, diz.

O Burger King, adquirido no ano passado pelo 3G Capital – comandado pelo trio de empresários Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Telles, sócios da Ambev -, ainda está longe de oferecer uma ameaça para a liderança do McDonald’s. “Mas é claro que eles estão na fase de imersão no mercado e devem vir com propostas agressivas de conquistas de share”, diz Donna.O mercado de alimentação fora do lar movimenta R$ 181 milhões ao ano e serve 62 milhões de pessoas por dia.

Desse total, segundo a ECD, três milhões de consumidores visitam redes de fast-food, o equivalente a 5%. “Mas enquanto o setor de alimentação fora do lar cresceu 16% no ano passado, as franquias saltaram 40%, o que demonstra o rápido avanço das redes de fast-food, que apresentam um tíquete médio maior”, afirma.O maior desafio deste negócio, no entanto, segundo o consultor, ainda é a qualidade do atendimento. “O consumidor está mais interessado em voltar por ter sido bem atendido do que por ter pago preço menor.”


Fonte: Valor Econômico-15/04/2011

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Arquivado em Comunicação, Sustentabilidade

As marcas e o dilema da transparência

Vida corrida depois de uma mudança de trabalho. Para não deixar o blog parado, segue um link sobre o texto que escrevi recentemente sobre marcas, transparência e sustentabilidade para a revista Amanhã.

http://www.amanha.com.br/home-2/1619-as-marcas-e-o-dilema-da-transparencia

 

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As marcas e o dilema da transparência

Em um mundo em que os consumidores querem cada vez mais serem ouvidos e dialogar, um bom jeito de gerar confianca é pela transparência

por Rodrigo Vieira da Cunha
Na última edição do TED, conferência americana sobre inovação e ideias, no início deste mês, duas grandes empresas protagonizaram um momento muito interessante na gestão de suas marcas. Os líderes da Ford e da Pepsi  subiram ao palco do TED para falar de seus trabalhos à frente destas empresas, ícones do capitalismo.

TED_bill_ford350Não é muito comum ver CEOs no palco do TED. Não há uma razão específica (ou talvez haja), mas o fato é que é assim. E desta vez, foram dois CEOs na sequência. Primeiro, falou Bill Ford (neto de Henry Ford), que pareceu à vontade no palco para mostrar que a Ford está olhando para o impacto ambiental causado pelos carros. De acordo com ele, temos hoje 800 milhões de carros, número que saltará para algo entre 2 e 4 bilhões em 2050! Bill Ford mencionou isso para falar de uma série de iniciativas para melhorar a eficiência dos carros e diminuir o impacto no meio ambiente.

Depois dele, falou Indra Nooyi, CEO da Pepsi. Ela começou dizendo que pediu a sua secretária que fizesse uma pesquisa e com isso descobriu que apenas um pequeno percentual dos palestrantes do TED eram CEOs e que achava isso curioso. Segundo ela mesma, a explicação poderia ser o fato de que os CEOs em geral não são confiáveis… Então, falou como uma grande empresa pode contribuir com o mundo e conquistar confiança dos consumidores desta maneira. Daí em diante, Indra apresentou detalhes sobre Pepsi Refresh, um projeto inteligente que patrocina ideias com o potencial de mudar o mundo. O PepsiRefresh começou com uma ótima sacada de marketing: em vez de colocar milhões para fazer anúncios no tradicional SuperBowl, final do campeonato de futebol americano, a Pepsi utilizou este dinheiro para financiar ideias e lançou o projeto no início do ano passado.

O mérito é indiscutível e aqui chego ao ponto que gostaria de abordar. Com a mensagem que passaram, Ford e Pepsi realmente pareceram empresas preocupadas com o impacto que causam e também em fazer negócios melhores. Mas parece que não estão exercendo todo seu potencial. As grandes empresas têm um poder enorme de mudar o mundo. São elas que se relacionam com milhões de consumidores, milhares de fornecedores, acionistas, governos e sociedade em geral. As decisões das empresas impactam a maneira como o mundo funciona. Levando isso em conta, possivelmente Ford e Pepsi perderam chances relevantes de ganhar pontos e confiança dos consumidores em suas falas no TED, que sempre aponta tendências e reverbera por meio de formadores de opinião no mundo inteiro.

Bill Ford deixou de passar uma visão mais ampla ao mostrar que está preocupado em melhorar o transporte como um todo, não apenas a parte que na sua visão lhe cabe, a dos carros. Talvez a grande oportunidade do futuro para a Ford seja a de integrar os automóveis com outros meios de transporte, pois é bem possível que em um mundo com 4 bilhões de carros não exista espaço físico para circular… Já Indra provocou sentimentos mistos na plateia do TED. Pelo twitter, as pessoas reclamavam da onipresença da marca Pepsi na apresentação e da falta de informações sobre como a empresa está transformando o negócio em busca da sustentabilidade. Um projeto social relevante como o Pepsi Refresh é muito legal, mas é paralelo ao negócio. Como a Pepsi faz para diminuir o impacto da logística? Como diminui a quantidade de água usada na produção dos refrigerantes? O que faz para estimular práticas de alimentação mais saudáveis?

São questões que ficaram sem respostas nas falas dos CEOs. E este é o problema. Em um mundo em que os consumidores querem cada vez mais serem ouvidos e dialogar, um bom jeito de gerar confianca é pela transparência. E mostrando resultados: alguns anos antes, no próprio TED, outro CEO falou e ajudou a fixar sua mensagem de reinvenção dos negócios. O nome dele é Ray Anderson e o que ele fez foi transformar sua empresa, a Interface, ao criar um dos modelos de negócios mais sustentáveis do mundo, diminuindo muito o impacto desde o início do processo em 1996. De lá para cá, a empresa reduziu em 43% a quantidade de energia necessária para fabricar carpetes, diminuiu 44% a emissão de gases (ou 94% se considerar a compensação) e ao mesmo tempo aumentou a receita líquida em 27% no mesmo período. Os resultados estão lá, de maneira transparente, no site da empresa.

Talvez os CEOs (nem todos) incomodem em suas mensagens porque está todo mundo cansado de monólogos. Regimes ditatoriais estão caindo no oriente médio e no mundo árabe por conta disso. Iniciativas como Wikileaks ganham projeção por causa disso.  É muito melhor as marcas admitirem que nem tudo é perfeito, que existem falhas e que o processo é evolutivo, do que pegar o microfone para dizer: “olha como somos legais”.  Isso não gera relevância, mas afastamento. Não se trata de um dilema sobre abrir ou não fraquezas, mas sim de admitir que há o que melhorar.

A transparência não é um dogma e  mais do que um momento, é um movimento da sociedade. Lento, mas em pleno avanço. Só quem estiver disposto a pedir ajuda, a ouvir, vai perceber a oportunidade que isto traz. E quem não estiver, pode ficar para trás.

Assista Ray Anderson falando sobre a lógica de mercado da sustentabilidade

 

 

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Arquivado em Comunicação, Mundo 2.0, Sustentabilidade

O mergulho e o branded content

Dean's Blue Hole, nas Bahamas (foto de Timothy Shea, flickr)

Fui apresentado a um incrível video no final de semana. O campeão mundial de apneia, Guillaume Nery, mergulha no Dean’s Blue Hole, o buraco submarino mais profundo do mundo, nas Bahamas.

Dean's Blue Hole: base jumping a mais de 200 metros de profundidade

A descrição do YouTube diz que o video é uma ficção. Não importa: a edição e o show de imagens são de encher os olhos. E quem se importa com a exposição explícita das marcas? Isso é branded content, tendência de comunicação. Conteúdo de primeira, patrocinado por marcas. Outro exemplo disso é a campanha da Perrier, com uma estonteante atriz americana Dita Von Teese

Água para apagar o fogo: branded content da Perrier

A Patagonia também investe em branded content no site Footprint Chronicles, mostrando a pegada ecológica de uma série de produtos da marca.

Patagonia e a pegada ecológica dos produtos no Footprint Chronicles

O branded content deixa claro que existe algo muito mais inteligente a ser feito com as marcas do que merchandising capenga em novela. E reforça a máxima do jornalismo que não existe texto longo ou curto, existe, sim, texto chato ou bom…

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Arquivado em Comunicação

Dá para viver no limite? Isso é bom?

Será que estamos ultrapassando demais os limites?

Ontem participei de um debate incrível no OnWeek mediado pelo mestre Ricardo Guimarães (@ricardo_thymus) e acompanhado por Denise Hills (Itaú) e Angélica Blanco (Managemente & Excellence).

A conversa era sobre sustentabilidade e dinheiro, mas o Ricardo soube nos conduzir para discutir algo muito maior, sobre limites, nossa relação com o planeta, o tamanho da consciência dos empresários e empreendedores, biomimética. Enfim, foi um grande papo. Brinquei ao final que só faltou a cerveja, de tão descontraído e divertido que foi.

Era tarde, pouca gente ficou até o fim do evento para pegar o debate que começou às 20h. Mas quem ficou lá, deu contribuições incríveis, como o Bob Wolheim (@bobwolheim), idealizador do evento, e Luiz Algarra (@lalgarra), da Papagallis. Algarra contou do seu vizinho Afrânio, que não se importa com os limites e é feliz mesmo assim.

O resumo da conversa foi: “Pode ser bom viver dentro dos limites”.

A humanidade não respeita limites, em geral, por que sempre pode superá-los. O chip cada vez menor e cada vez com mais informações. O smartphone com cada vez mais tecnologia. A banda larga cada vez mais rápida. O carro cada vez mais barato e mais fácil de comprar. A passagem de avião cada vez mais acessível. Parece que não limites. Mas onde isso tudo vai acabar?

E qual o papel das empresas nisto tudo? Certo momento, Ricardo perguntou: “Ok, mas qual o bom exemplo de empresa que faz isso, reconhece limites e olha para isso e para a sustentabilidade como algo positivo?” Não resisti e falei da Patagonia (veja mais aqui). Yvon Chouinard, o empreendedor, criou um negócio em que não está muito preocupado em crescer, crescer, crescer. Ele tem seu público definido, pessoas que não se importam em pagar a mais por determinados produtos, sabendo que vão encontrar qualidade e design. No caso dele, crescer talvez seja abrir mão disso. Mas ele não quer abrir mão dos valores. E a empresa é um sucesso. Não porque é grande. Mas porque tem seu tamanho certo. Reconhece seus limites e acha bom viver dentro deles.

Ou seja, limite pode ser bom. Agora, vai contar isso pro filho pequeno!

Segue abaixo alguns tweets com o melhor da discussão por quem estava acompanhando.

@ItsDigital

Pq fazemos o q fazemos? RT @BobWollheim Temos um vazio, nos falta SIGNIFICADO. Por isso queremos + @ricardo_thymus #onweek

@pvcampos10

#onweek O significado é a finalidade da vida, mas é preciso mudar de percepção de “ser o melhor do mundo” para ” ser o melhor para o mundo”

@BobWollheim

Vc não é consumidor, mas usuário. Fica mais sustentável! @ricardo_thymus #onweek

@LucasCSantos

#OnWeek Sustentabilidade não precisa ser limite, pode ser só otimização, bom-senso…

@LucasCSantos

#OnWeek @ricardo_thymus O significado traz felicidade…

@BobWollheim

Temos um vazio, nos falta SIGNIFICADO. Por isso queremos + @ricardo_thymus #onweek

@pvcampos10

RT @BobWollheim: Prefiro estar certo do que ser coerente @ricardo_thymus #onweek // e qdo se fala em sustentabilidade como fica a coerência?

@BobWollheim

Sustentabilidade é uma utopia – @rodrigocvc – #onweek

@BobWollheim

A gente não é coerente em quase nada. Denise/Itau – #onweek

@luisguggen

Case da marca Patagonia como uma boa referência sobre negócios x sustentabilidade #onweek

@BobWollheim

Sensualizar a sustentabilidade! @ricardo_thymus – #onweek

@BobWollheim

Insight: o limite fica bom quando é escolha! Denise/Itau – #onweek

@la_perroni

Estamos prontos pra ver ética como inspiração? #onweek

about 15 hours ago via web

@BobWollheim

A gente tá pronto ou temos empresários excessivamente jovens? @ricardo_thymus – #onweek

about 15 hours ago via Twitter for iPad

@LucasCSantos

#OnWeek @ricardo_thymus sendo o melhor mediador de debates q já vi. Tem q cutucar e questionar o participante! =)

@smwsaopaulo

RT @BobWollheim Todo mundo diz q sustentabilidade é fundamental. Mas qdo a gente traz o tema, o povo não vem. INCOERENCIA ou o QUÊ? #onweek

about 15 hours ago via HootSuite

@BobWollheim

Quando coloca limite pro seu filho isso é bom ou ruim? R Guimarães – #onweek

about 15 hours ago via Twitter for iPad

@la_perroni

“Quer coisa pior que tomar banho rápido?” Ricardo/Thymus – #onweek

about 15 hours ago via web

@resultson

“tem que entender que sustentabilidade não é só falar de meio ambiente, mas de questões que permeiam a nossa vida como um todo” #onweek

about 15 hours ago via web

4 Retweets

@BobWollheim

Decrescimento é algo que se começa a pensar e discutir @rodrigocvc – #onweek

about 15 hours ago via Twitter for iPad

@BobWollheim

Temos que fazer as pazes entre LIMITE e LUCRO. Ricardo Guimaraes – #onweek

about 15 hours ago via Twitter for iPad

1 Retweet

camacedo1

Na natureza não existe desperdício, quem inventou isso foi o homem! #onweek

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Arquivado em Comunicação, Felicidade, Inspiração, Interdependência, Mundo 2.0, Nova Sociedade, Questões, Sustentabilidade